金秋九月的上海，格外醇香——继9月19日晚“第八届上海酒节”在虹口足球场华丽拉开序幕，9月20日下午，由上海国际酒业交易中心主办的“高端酒品收藏与投资论坛”在上海国际酒业交易中心展厅举行，为申城“酒”月添上浓墨重彩的一笔。

    酒仙网董事长郝鸿峰、《新食品》杂志社副社长吕咸逊、《华夏酒报》副总编辑李玉友、葡萄酒基金管理人余闽、著名白酒收藏家赵晨、《东方酒业》营销总监程万松、上海文化与投资联谊会会长叶奇、著名酒类营销专家肖竹青、上海国际酒业交易中心总裁李雯峰作为论坛嘉宾在论坛上就“高端酒品收藏属性”、“高端酒品投资属性”、“高端酒品流通属性”的主题分别作演讲和集体研讨，向酒品爱好者和投资者详细阐述了白酒品类本质、白酒收藏要点、高端酒品流通属性等精彩信息。

    下面，编辑将会为您呈现嘉宾们部分的精彩观点。

肖竹青：白酒销售模式的创新

    人物链接：肖竹青，曾经担任杭州娃哈哈集团策划总监，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座教授，目前担任海南椰岛集团股份有限公司董事长助理。

一、传统的白酒销售模式

    在中国传统的白酒销售模式中，一瓶白酒从酒厂出品到酒厂销售公司或部门，到省级代理商再到市级或县级的分销商，再经超市、烟酒店，最后到消费者手中，这是一个非常漫长的过程。本人曾经在酒鬼酒担任过酒审职务，分管酒审工作，我们曾经谈过一个大的代理商，是河南省的某个局，这个局属于河南省的省级局，在它往下还有18个地级局和118个县级局，县级以下还有乡镇经销部、生产队商店。所以，到最后消费者买到一瓶酒，至少有一半以上价钱是被中间各个环节、渠道所分掉。当时设立酒的价格体系，合理分配每个级别单位的利润，是我们非常头疼的一件事。最近很多酒厂都在强调渠道扁平化，不再设立省级经销商，就算不设省级经销商，地级加县级再加乡镇，所要分的酒的利润也是非常大的。

    在新兴的电子商务销售模式中，压缩了传统白酒销售的环节，从酒厂开始，经过销售公司和电商销售商，就可以到消费者手里了。

二、携程模式的引入

    我们来看上海国际酒业交易中心这种模式，成功地将携程模式引入了白酒销售模式。什么是携程模式呢？比如说携程网和一家酒店合作，以一年给酒店输送一万个客人为前提，要求酒店给客人打五折，同时携程网告诉所有的散户，他们来这家酒店订房间有五折的优惠。从经济学原理上分析，这是“假设相等”学说，假设一方面携程可以为酒店带来一万个客人并得到折扣优惠价，另一方面让散户知道有五折的优惠。这个原理在我们交易中心的表现是：交易中心向酒厂一次现金买1亿的酒，不要进场费、开瓶费，要求5折；同时交易中心告诉投资人，来交易中心买酒可以5折保真优惠。一般情况下，酒厂是愿意这样子的，因为包括洋河大曲、泸州老窖、酒鬼酒在内，酒厂的营销费用都是非常大的。以洋河大曲为例，相关人士透露，洋河大曲在北京每卖100块酒就要花掉73元的营销费。所以说，如果免除的出场费之类的费用，打五折酒厂是有更大的利润空间。

三、多方的共赢

    我们可以看到，上海国际酒业交易中心在过去发行的四款高端白酒，都获得了超额的认购，我认为这是一种典型的共赢模式。第一个赢家的是酒厂，酒厂一下子可以卖一个亿的酒，这对业绩来说是非常有利，而且不用过多的营销费用，时间也非常短。另外，酒厂可以凭借交易中心这个舞台吸引大量眼球，加大广告的覆盖，提升品牌价值和企业形象。第二个受益方是银行，一家银行需要存款，如果没有价值比较高的理财产品，存款不会增加。银行通过上海国际酒业交易中心发行的白酒这个载体，增加其中间业务，增加存款，可防止高端客户的存款流失。第三个受益方是消费者，消费者可以以半价买酒，所购得的酒品中间没有经历过其他环节，而且酒品是经历发审会审批，多方权威人士的公证，这个过程保留了法律的证据，具有法律效力，真实品质有所保障，并且具有便利的可流通性，可退出机制。

吕咸逊：白酒品类本质与价值的构成

    人物链接：吕咸逊，现任新食品杂志社副社长，新食品商学院院长，风土（北京）国际贸易有限公司总经理，联想酒业等酒企顾问，华泽集团、华致酒行连锁管理股份有限公司原品牌总监。

一、高景气的白酒行业

     首先，我们来纵观中国白酒历年的销售收入，在过去的十年，中国白酒销售收入从2001年的499.4亿跃升至2011年的3746.7亿，将近翻了七倍。但在销售收入不断攀升同时，实际上白酒的销量和产量是没有同时上涨的，甚至在03、04年左右，销量和产量陷入了低谷，由此可见，中国白酒销售收入的增长是价格增长优于销量增长，即销售收入的增长更多地依赖于价格的提升。为什么中国白酒行业可以持续的高景气呢？我个人认为有四个原因：国民经济的发展、居民消费升级、社交饮用增加、固定资产投资。下面我们逐点分析：

    1、我们若是把中国一二线白酒主流市场归结到一个图表上来看的话，会发现一个有趣的现象：中国一二线白酒，特别是名优酒的主销市场没有全国化，而且很明显地集中到了华北、华东、华南和西南地区，西南地区的川黔是名优白酒的主产区，剩下的地区刚好是长江三角洲、珠江三角洲的环渤海地区，这深刻说明中国白酒特别是名优酒的销售是与中国的经济发展紧密相关的。再看另外一组数据，我们会发现，国民经济发展是助推白酒行业发展主要的主要的驱动力之一。

    2、最近十年，居民的消费能力、生活质量实质上提高的幅度不高，但是毫无疑问，居民消费能力的升值依然是提高全社会承受的白酒平均价格水平的关键因素。大家可以想想十年前的茅台卖多少钱，而十年后的茅台又卖到了多少钱，尽管今年有所回落，但它依然是涨了有6、7倍，和我前面探讨的白酒行业整体增长幅度是具有可比性的。

   3、现在越来越多人喝葡萄酒、啤酒，那为什么白酒的销售还在增加呢？实际上是饮用场合和饮用习惯的问题。中国历来就有“无酒不成席”的习俗，白酒在人们的消费习惯里还是占据主要地位的，因此政商务社交成了白酒消费的另一主要驱动力。

    4、最后一点是值得高度关注的，我们做了大量的数据研究发现：固定资产投资与白酒行业的增速是高度相关。

    毫无疑问，从过去的十年来看，中国白酒行业是存在着三大特征的。第一，持续的高景气度。哪怕中国白酒将来的发展趋势增速会放缓，但从快销品或者食品行业来看，很难有像白酒这样的具有持续高景气度的行业。第二，抗经济危机性。在08年的时候，资本市场遭遇了一些困难，但白酒行业并没有受挫，白酒尽管是非生活必需品，但一定程度上，特别是在中国，它就是一种社交的必需品。第三，抗通货膨胀性。随着通货膨胀，我们储藏的产品自身是会贬值的，但想想十年前的茅台现在拿出去来卖，只涨不跌，这在快销品行业里是少见的。

二、白酒的品类本质

    为什么白酒行业具有持续的高景气度呢？这与白酒行业的品类本质息息相关。如果一个品牌偏离产业本质，那么它是不可能成功的。像可口可乐、青岛啤酒等品牌的广告都是五花八门，但实际上，饮料的本质是解渴。红酒近年来在中国市场迅速崛起，但有多少人能真正读懂拉菲？人们更多的是注重喝红酒的情调，因此可以说，红酒的本质是情调。那么，白酒的品类本质是什么呢？

    从中外喝酒的动机来看，外国人喝酒是自己喝，喜欢喝多少就喝多少，而中国人喝酒往往是为别人而喝的。中国人本质上喝酒喝的不单单是乙醇加水，求得不是微醺的感觉，白酒的本质成了“传情达意”的一种媒介。我们喝白酒，喝的是“释放”，一种重拾自我的感觉；喝的是感觉，让对方感觉到被重视；喝的是面子，让对方觉得面上有光。因此，白酒经营的核心工作是如何在瓶子里装入品牌与文化。

三、白酒的价值构成

    如何判断白酒的价值构成呢？我认为可以从三方面判断：

    第一，是白酒的物质属性或物质价值。在这个属性里最核心的因素是白酒的香型，香型对于消费者来说是一个最直观的概念。到目前为止国家所认可的的白酒香型有十二种。其次是产区问题。和葡萄酒一样，中国也是存在着清晰的白酒产区化概念。实际上中国白酒的主产区有两个明显的名酒带，一个是长江流域带，另一个是黄淮流域带。再次，如酿酒大师、独特的酿酒工艺、酿酒原料也是构成白酒物质价值的重要因素。

    第二，情感价值。白酒的销售点不仅仅在于产品，更注重的是品牌与情感，那么，白酒的情感价值应该如何构建呢？首先，品牌名称很重要，所谓人如其名，酒亦如其名。例如杜康酒，杜康代表不仅仅是一种酒，更是中国白酒的起源。其次，品牌诉求也是重要的构成环节。一个品牌的诉求决定了其品牌价值。例如泸州老窖的国窖1573.中国品味的广告语“让世界品味中国”就是一个典型。再次，品牌历史、品牌故事也是让白酒情感价值更胜一筹的要素。

    第三，社会价值，这主要包括两方面，一方面是社会身份的象征，为什么茅台酒没有10年陈年茅台呢？这与中国官场有关，不同级别的领导喝着不同级别的茅台。另一方面是生活方式的符号象征。

    从以上白酒的品类本质与白酒的价值构成来看，我们可以发现白酒是消费性和投资并存的，可得出以下结论：白酒是一种高增长、高品牌附加值的产品，是一种没有保证期、有收藏性的产品，一种重复消费率、购买率很高的产品。白酒产业是一个可以把关系变成利润、生产力的产业，一个不打价格战并且价格不断攀升的产业，一个内需拉动型、不受国际市场影响的产业。

赵晨：我的白酒收藏经验

    人物链接：赵晨，我国著名藏酒家，茅台酒文化的深入研究者，历史学者，茅台酒艺术博物馆筹备委员会主任，中国首部白酒收藏著作、“茅学”第一部著作《茅台酒收藏》的作者，并著有：《赵晨说藏酒茅台》、《醉爱国酒》、《茅台酒收藏投资指南》等多部著作。

    看到这么多行业的高手在这里介绍，我临时把我想讲的东西作了个调整。我认为我应该把中国白酒怎么从饮用和消费这个属性转到收藏拍卖以及增值投资这个过程向大家描述一遍。

一、“收藏会上瘾”

    中国白酒有几千年历史，但是真正开始炒热拍卖的话就是最近两三年时间。我本人是怎么走上收藏酒这条道路呢？我是非常喜欢收集邮票钱币的，这些物品讲究的是大、全和珍贵等性质。在2000年左右，我父亲和我说：你看，洋河大曲上有四个字：中国名酒，五粮液上面也有这四个字。中国名酒到底有多少种呢？我当时带着这个疑问就上网查，原来是有十七种。我当时就觉得这太好找了，我们家找出来就有七、八种了，那再找七、八种的话就可以把它集全了。那时我就开始收集了。最后一种被我收集到的酒是黄鹤楼，这样我十七大名酒就集齐了。

    但我却不敢收藏五十三优酒，我自己划分的话是算五十五种优质酒，太多了，收不齐。收藏东西就像吸毒一样，会上瘾的。我每天上街去淘酒、买酒，像小偷一样，每天不弄上一两瓶的话是睡不着觉的。但在2002年的时候，一个偶然的机会，在广州一个叫太白遗风的店，我一下子看到了将近三十种的优质酒。我那时就想：完蛋了，我要走上收藏中国优质酒的道路了。到了04年，我把五十五种的优质酒都集齐了。据我了解，目前全国还没有第二个人把这些酒收全的。

二、白酒拍卖

    接下来我给大家讲讲酒的拍卖。在2004年10月29日，那天晚上在上海举行一场世界时装模特大赛。当时茅台的老总们把一瓶葵花茅台酒拿出来拍卖。茅台酒有五星和飞天，但在上世纪五六十年代，各种原因催生了葵花茅台酒，所以它特别有纪念价值。但因国外不承认和饱受各种质疑，所以葵花茅台酒只存在了短短的四年时间就不再产了。这瓶酒当时在上海拍卖了十万，这是中国有史以来拍卖的第一瓶茅台酒。但这是一种企业行为，引起的社会轰动并不大。

     真正引起轰动的是荣宝斋在2009年10月拍卖的一瓶1959年的茅台酒。酒瓶里只剩二两酒，当时在北京卖了28.5万。媒体铺天盖地地曝光这瓶酒，使得茅台酒的拍卖开始走入公众视线。也从这瓶酒开始，中国拍卖酒迎来了春天，目前已有100多家拍卖公司拍了三百多场，总成交额已超十亿。

    另外一瓶1958年的茅台也是引起了社会的轰动，央视、人民日报等也对它进行了报道。当年这个酒每瓶都是手工制作，不是塑料封口，而是用软木塞封口，之后用风干的猪膀胱皮粘着，再用茅草绳系紧，最后再贴封纸。当年此瓶拍卖价为一百多万。从此人们开始意识到茅台的价值，也纷纷拿到市场上拍卖了。紧接着，五粮液、郎酒、泸州老窖也都能拍卖了。

余闽：葡萄酒投资理论与实战

    人物链接：余闽，《葡萄酒评论》葡萄酒投资顾问、《酒尚》葡萄酒投资顾问、 吴樽期酒国际投资顾问有限公司创始人。

一、葡萄酒投资类型

    实际上，白酒与葡萄酒都符合农产品的规则，在这规则背后，白酒更多的是偏向于中国文化的代表，而葡萄酒则是象征欧洲文化。在这里，我把葡萄酒的投资类型划分为三种：收藏型、贸易型、资产型，这三大类都有它的优和弊。

    收藏型的投资，必须保持非常的专注和清醒，只有通过收藏，才能体现葡萄酒的价值。否则的话只能算是爱好型的收藏，收益是个未知数，而专业的收藏会给人带来巨大的收益。贸易型投资，现在有很多人做葡萄酒生意，注重的是平台。资产型投资现在是非常热门，在世界性范围内，葡萄酒投资都是非常热的。我们交易中心的出现，会给投资葡萄酒的行业外人士降低了门槛，让参与葡萄酒投资的各界人士越来越多。另外，资产型投资与贸易型投资都具有风险性。无论白酒与葡萄酒都需要时间过渡，酒是需要时间自然成长的。其次，白酒与葡萄酒具有农产品属性，会受到气候等人为无法改变的客观因素影响。对于贸易型投资而言，流动性影响着收益。而这种时间性、流动性的困扰，交易中心这种平台是能够很好地帮助解决。

二、葡萄酒生命曲线

    葡萄酒与白酒，都有其生命成长的曲线，只是说曲线不同。我可以骄傲地告诉大家，通过分析葡萄酒的生命曲线来预测葡萄酒价格的这个数学模型，就我们有，连伦敦国际葡萄酒交易所那也没有，这个发现给行业外的人投资带来很大的方便。以侯伯王1982葡萄酒为例，当年的发行价是25英镑，到它最高时，几乎是涨到800多镑，它的收益绝不亚于白酒。它的生命曲线走势图就非常漂亮，而且很好预测。此外，投资年份酒我们还可以运用专家的评分。投资葡萄酒，我们不单单要理解生命曲线这个数学模型，还要了解它的潜力，而这个潜力，就是要靠世界公认的专家的舌头来给分。

三、葡萄酒指数与其他指数的关联

    通过我们的研究，发现葡萄酒指数与其他指数是存在关联的。其中，与美元指数的关联是非常紧密。基本上可以通过美元指数判断葡萄酒指数大的趋势。我们还可以通过原油指数、黄金指数等判断葡萄酒指数，我们判断一个指数的涨跌，没有参照物，会比较迷茫，但如果做成数据，就会直观多了。我们通过美元指数走势图会发现，美元大涨时，基本都是葡萄酒大跌，特别是今年，表现特别明显。原油指数和我们的关联度不大，但我们在设计葡萄酒基金的时候，要做对称，不能都找关联度强的指数做比较，甚至要找反射关联。还有波尔多指数也是可供参考的，它是反映在线交易平台（LiveTrade）上最活跃的80-100个品种的价格变化，这也是葡萄酒指数之一。

四、葡萄酒投资组合

    这里说的葡萄酒投资组合，不一定是基金组合，基金组合的话题太大了，这里指的是个人投资组合。葡萄酒指数跌得狠，实际上只有波尔多指数跌得狠，而像勃艮第和香槟，这两年是涨得非常漂亮，所以说在买入的时候，不要一味地追求波尔多。波尔多与勃艮第在一定程度上存在反向关联，爱喝波尔多的人不一定爱喝勃艮第；其次是他们的消费人群不同，犹如沙漠与绿地，存在着矛盾。所以说在投资时候，在酒窖开始大量存酒的时候，不要单单关注一个地区，可以是产区多元化，而个中的配比也是有一定原则的，组合要是完整的。

    投资组合的风险要如何规避呢？在你投资酒之前，要了解产区的情况，如果你个人不清楚，可多听专家的评述，这可以起到风向标的作用，避免走下坡路的酒庄。专业知识到位，便可有赢利，保障财产的增值，提升资产安全性与回报的稳定性。

李雯峰：高端酒品投资属性剖析

    人物链接：李雯峰，曾任海南中商期货交易所副总裁，国家九五重点攻关项目攻关小组负责人，现任上海国际酒业交易中心总裁。

一、酒的属性

    我们都知道，酒具备消费品和投资品的属性。消费酒而言，是不具备升值潜力，仅适合饮用的，但似乎该定论与中国白酒市场不符，中国白酒供过于求，但价格仍然是全面上涨。价格上涨的结果导致更多商家生产白酒，越来越多资本集中在白酒市场，从而供给量也越来越大，那么到最后白酒的价格是否会一直上涨呢？我们无从得知，反正这种现象不符合经济学规律。我认为的投资酒，是具备升值潜力的酒，它们是高端的，稀缺的。只有些品质它才可能成为一种投资品。在经济学里，供给量有限，需求上涨，才能带动价格的上升。酒也是一种消费品，会越喝越少，所以它的价格曲线应该是向上的。

二、国内白酒现状

    我们来看国内的白酒总体的情况，可以概括为：产能过剩，量价齐升。正常消费品的需求曲线应该是随着产量增加，价格逐渐下跌的，而国内酒品的需求曲线是相反的。我个人认为，中国酒品消费还有一个很大的特点：政府推动性。每个地方的的政府都会扶持当地的酒厂，表现之一就是支持当地的酒涨价，只有价格上去了，这种酒才会成为社交的工具。加上白酒是勾兑酒的特点，只要原酒好，再加上精心勾兑，让它成为地方品牌，它是有市场空间的。

三、我们的困境

    在我看来，酒要具备投资属性，必须是品质高端、数量稀缺、具备陈年实力、无法通过工业化生产扩大供应。特别是最后一点，如果解决了这个问题，中国白酒投资的前景将会非常美好。那么，如何运作具有投资属性的酒呢？我认可投资陈年的酒，如果还有办法辨别真假的话，那它一定是稀缺的，它具有不可复制的属性。在甄选具有投资价值的酒时，我们要从源头上筛选，最好是价格较低，并且经得起专业机构的鉴定。在实行酒品流通变现的环节，我们要与公正、规范的第三方平台和专门的二级市场交易系统合作。而我们上海国际交易中心是上海市政府特许设立的国际酒类公共交易平台，致力于成为国际权威的高端投资酒交易平台，为国内外高端酒的所有者与投资者打造一个畅通活跃的交投市场。

    在交易中心过去发行四支白酒过程中，我们也是遇到困难的。一方面源于购买者，目前大部分投资者投机性比较严重，因此希望投资者们加强投资理念，不要过于注重短期性的投资回报。更重要的一点是，希望高端酒品企业可借鉴国外企业的经验，着力维护酒品形象，强化维护投资酒品牌重要性的意识。作为生产企业，不要把自己定位于贸易商，把酒销售出去就完事，酒企需要明确，企业经营是长期的品牌，只有健康的品牌形象，才可有长远的可持续发展。

郝鸿峰：谈“新电商”与酒品的流通

    人物链接：郝鸿峰，现任山西百世酒业集团有限公司董事长，北京酒仙电子商务有限公司董事长。

一、走近酒仙网

    酒仙网创办于2009年，到现在已有三年时间，目前经营产品品种达2000多，所销售酒品品种基本上来自全中国或者是世界各个国家。酒仙网最大的特色在于，白酒占据营业额的80%，进口红酒占12%，洋酒、酒具等占8%，。在中国市面上看到的或者是消费者想到的酒，在酒仙网上都已经有售。我们现在还有两家未合作的企业：洋河大曲与剑南春，其他在中国排名前五十的酒厂基本上与我们签订了战略合作协议。酒仙网不仅仅是酒类的零售商，我们的商业模式是以代理商的模式去做零售，我们是酒类电子商务渠道的独家代理，我们用一级代理商的价格再去做零售，这是区别于其他电商的一个模式。所以比起其他酒类销售网，我们的价格会占优势。酒仙网在北京、上海、广州、太原有仓储中心，武汉、成都、沈阳的仓储公司正在建设当中，物流基本上能够实现全国范围内三天内到达，核心城市能够实现一天到达。

二、覆盖全国的经营

    我们对酒类电子商务的理解是这样的：酒类电子商务是酒类传统销售渠道一个有力的补充，在未来三年还不会成为主渠道，我们应该足够的重视。因为中国去年酒类零售额度大概在八千亿，那么以电子商务的零售能够完成4%来计算，酒类电子商务的零售市场总额应该超过三百亿的。

    互联网的特点是它可以做到全网覆盖。中国的酒很多是全国性品牌，但限于区域性销售。这时互联网覆盖全国的这个优点可能就是区域性酒品的惟一选择。比如山西的竹叶青酒，除了山西，基本在其他地方买不到，这时网购就是消费者最好的选择。到今年年底，酒仙网会成为竹叶青在所有零售渠道里最大的单个渠道销售商。

三、酒仙网：广告价值洼地

    在将来，我们要想取得更好的发展，我们不单单靠零售差价来赚钱，我们还要靠广告收入来挣钱。去年我们广告收入只有几千万，今年估计可以有一个亿。因为我们这个平台是非常精准的，相当于大超市门口的大广告牌。一天会有大约二十万名酒民来到我们这个平台，如果一款质量好的酒上了我们首页，它当天的销量会暴增。所以酒仙网看起来是家零售公司，实际上我们相当于一家媒体，是一家广告公司。

    目前大部酒厂还是比较保守的，一味地想在央视或者户外、公交车投放广告，在互联网登广告的酒厂还是非常少，这是一个价值的洼地。互联网广告的效果是立竿见影的，这是一个非常精准、独特的广告投放模式。

    我认为，在未来两到三年，会有至少一家的二线酒企因为重视互联网渠道和电子商务渠道能够进入一线阵营。目前中国白酒一线阵营已经形成，如果按照传统的方法，二线白酒想进入一线阵营是比较难的。如果有战略性眼光的酒企可以注意到电子商务这一平台，那么他就是可以通过这一新型的技术和方法，弯道超车进入一线阵营的。